Há pelo menos 6 anos, o processo de produção comercial para empresas envolvia orçamentos de seis dígitos e meses de pesquisa, roteirização e seleção de dubladores. Cada campanha era uma maratona de design thinking e storytelling estratégico. Hoje, no entanto, com a ajuda de ferramentas de Inteligência Artificial, essas mesmas etapas podem ser realizadas em uma fração do tempo e a um quarto do custo. Para os líderes de marketing e da comunicação, o cenário mudou drasticamente da noite para o dia.
Os líderes de marca mais inovadores sempre prosperaram com velocidade. O que lhes permitiu estar à frente da concorrência foi a capacidade de se antecipar aos acontecimentos e prever tendências antes de qualquer outra pessoa. Isso sempre foi importante, mas a velocidade com que estamos testemunhando a transição de ideias da concepção à execução é diferente.
Toda semana parece surgir uma nova ferramenta de IA que promete fazer as coisas de forma mais inteligente, rápida e eficiente pela metade do preço.
A pressão constante para adotar novas tecnologias ou ficar para trás é palpável. De fato, segundo a pesquisa “Linguagem da Eficácia 2025” da Marketing Week , 57,5% dos profissionais de marketing já utilizam IA para gerar conteúdo de campanha e ideias criativas. No entanto, 85% dos entrevistados pela Adweek afirmam sentir pressão para acompanhar as ferramentas mais recentes. A pergunta que não sai da cabeça de muitos líderes não é ” o que vem a seguir?”, mas sim ” a que custo?”.
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INTELIGÊNCIA ÉTICA: UM DIFERENCIAL DE MARCA
Os debates sobre IA frequentemente se concentram em extremos, seja como varinhas mágicas ou como ameaças existenciais. O que falta nessa conversa é um meio-termo. Um espaço onde os líderes de marcas possam se dedicar à verdadeira gestão responsável e onde os valores humanos e a intuição possam encontrar a precisão das máquinas. É o espaço onde a empatia encontra a visão de futuro.
O futuro da influência não será determinado por quem adota primeiro a próxima grande ferramenta, mas sim por quem a utiliza de forma responsável. A inteligência ética é a habilidade que todo líder precisa fortalecer para discernir em quais ferramentas de IA confiar e como usá-las da melhor maneira.
Afinal, ao confiar em um chatbot ou plataforma de conteúdo, você não está apenas confiando em seus resultados, mas também na ética, na consciência e nas intenções de seus criadores. A liderança neste novo mundo da narrativa compreende o custo e, portanto, faz as perguntas mais difíceis: a quem esta ferramenta serve? E a quem ela pode prejudicar?
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Para desenvolver inteligência ética na narrativa e na criação de conteúdo, os líderes de marca devem fundamentar suas escolhas em três perguntas:
1. EMPATIA: JÁ CONSIDERAMOS COMO A TECNOLOGIA IMPACTA AS COMUNIDADES QUE ELA ATINGE?
Os grandes modelos de linguagem ainda apresentam dificuldade para detectar nuances culturais que constroem a confiança do público. Isso costuma se manifestar de forma sutil, como a omissão do uso de letras maiúsculas em termos como Negro e Pardo ao se referir a comunidades étnicas, um detalhe que carrega significado profundo. Em algumas agências, por exemplo, evita-se o uso de termos como chefe para cargos executivos ou pipeline para descrever processos, em respeito às comunidades indígenas. A linguagem evolui diariamente, e a nuance narrativa não pode ser totalmente substituída pela tecnologia.
Quanto mais as narrativas são automatizadas, maior é o risco de corroer a dimensão humana que sustenta a confiança do público e dos consumidores. Em vez disso, torna-se essencial buscar ferramentas culturalmente sensíveis, criadas por ou baseadas nas comunidades com as quais se comunica, como Aisha, um guia com Inteligência Artificial fundamentado na experiência negra.
2. TRANSPARÊNCIA: ESTÁ CLARO COMO E POR QUE A IA MOLDA AS HISTÓRIAS?
As discussões recentes sobre o Sora, aplicativo de IA e gerador de vídeos da OpenAI, evidenciam como a capacidade de criar deepfakes passou a estar amplamente acessível. Produtos desse tipo demonstram que autenticidade e origem já não representam barreiras técnicas.
Esses riscos podem ser observados quando um vídeo gerado por IA mostra alguém realizando uma ação que nunca ocorreu, como a retirada de uma carteira de motorista. Em testes informais feitos em redes sociais, muitas pessoas não conseguem identificar a inautenticidade e reagem como se o conteúdo fosse real.
Embora exemplos assim possam parecer inofensivos, as consequências em escala são potencialmente graves. Em contextos mal regulados, o conteúdo gerado por IA pode reforçar desigualdades e estereótipos raciais. Um exemplo é o caso de Liv, uma influenciadora digital criada por Inteligência Artificial.
Apresentada como avanço em representatividade, a personagem foi desenvolvida por uma equipe composta exclusivamente por homens brancos para representar uma mulher negra e queer. Sem supervisão autêntica, o projeto acabou reproduzindo caricaturas prejudiciais associadas ao estereótipo histórico da Mammy na mídia norte-americana.
Como observa a acadêmica e escritora Ruha Benjamin em Race After Technology: Abolitionist Tools for the New Jim Code, a tecnologia não cria os problemas, mas reflete, amplifica e frequentemente oculta desigualdades e hierarquias já existentes. O caso de Liv tornou-se um exemplo da necessidade urgente de responsabilização e de diversidade real no desenvolvimento e na aplicação de narrativas impulsionadas por IA.
3. EQUIDADE: AS CRIAÇÕES ESTÃO PROTEGENDO A DIGNIDADE HUMANA ACIMA DO DOMÍNIO DOS DADOS?
É pertinente questionar o impacto da dependência constante da tecnologia sobre a cognição humana. Segundo X. Eyeé, especialista em IA e CEO da consultoria Malo Santo, a terceirização excessiva do pensamento cognitivo tem reduzido habilidades de pensamento crítico de forma potencialmente irreversível.
À medida que o conteúdo gerado por IA se torna mais sofisticado, muitos líderes recorrem a essas ferramentas para acelerar propostas, campanhas e produções criativas. No campo dos dados, a lógica dominante tem sido a do volume.
Ainda assim, algumas organizações adotam o caminho oposto e incluem cláusulas contratuais que restringem o uso de IA. A decisão não representa rejeição à eficiência, mas sinaliza um valor central: a velocidade não deve comprometer a autenticidade.
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No futuro, a transparência tende a ocupar posição central nas empresas mais inovadoras. Sempre que a IA fizer parte dos fluxos de trabalho, torna-se fundamental comunicar isso de forma clara a equipes, clientes, stakeholders e ao público.
A próxima geração de líderes de marca será definida por quem priorizar ética e integridade em cada decisão sobre o uso da Inteligência Artificial, estabelecendo novos parâmetros para uma inovação responsável.