Por Álvaro Bufarah(*)
Em 2025, a Futuri Media trouxe à tona um diagnóstico inquietante: a inteligência artificial está apagando rádio e TV do mapa publicitário. Não se trata de metáfora, mas de números concretos. Agências de mídia e anunciantes, ao utilizarem plataformas baseadas em Large Language Models (LLMs) e Media Mix Models (MMMs), acabam sistematicamente subestimando o valor dos meios tradicionais, enquanto privilegiam os gigantes digitais.
A análise mostra que, em um ambiente onde ferramentas como ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Grok e LLaMA dominam os fluxos de decisão, rádio e TV simplesmente não aparecem. Se esses canais não forem “alimentados” com dados estruturados e casos de sucesso, tornam-se invisíveis aos olhos das máquinas. E se não aparecem nos relatórios, não entram nos orçamentos.
A pesquisa indica que 65% dos profissionais de marketing já usam ChatGPT em suas rotinas de planejamento, enquanto 61,4% priorizam a modelagem de mídia guiada por IA. Mais de 90% dos CMOs afirmam que a IA aumenta a eficiência, e 91% das agências norte-americanas já exploram a geração de campanhas com suporte de IA.
A Futuri realizou uma análise forense impressionante: 50 horas de testes, 2.552 cenários de prompts, 60 categorias de negócios, 3 níveis geográficos (local, regional, nacional) e 20.416 diferentes modelos de mídia gerados por oito LLMs. O resultado? Se todas as recomendações fossem seguidas, rádio e TV perderiam de forma massiva.
- TV aberta ficaria com apenas 7% de share médio, contra 18% de CTV/OTT.
- Rádio cairia a 3%, muitas vezes substituído por podcasts e streaming, que juntos absorvem até 12%.
- Em 70% dos planos que incluíam podcasts ou áudio digital o rádio era simplesmente excluído.
- A mídia programática apareceu em 92% dos planos, absorvendo em média 11% dos orçamentos, atrás apenas do YouTube.
O impacto é ainda mais dramático no campo político. Historicamente, rádio e TV são protagonistas de campanhas eleitorais. Mas os modelos baseados em IA projetam uma realidade distinta: broadcast TV com apenas 7% e rádio reduzido a 3% da fatia de gastos, enquanto YouTube, OTT e programática dominam. Plataformas como Claude e Gemini chegaram a excluir rádio em 100% dos planos testados.
A Futuri alerta: já em 2026, campanhas eleitorais de nível local e regional poderão ser planejadas exclusivamente com base em IA. Se o setor não intervir, corre o risco de perder esse espaço de vez.
A lógica é cruel e circular:
- As IAs recomendam menos rádio e TV.
- Compradores de mídia seguem essas indicações.
- Jovens profissionais aprendem a planejar sem considerar broadcast.
- Futuras versões dos algoritmos reforçam esse viés, excluindo ainda mais rádio e TV.
É um ciclo de retroalimentação que ameaça tornar invisíveis dois dos meios mais abrangentes da história da comunicação.
O relatório sugere um contra-ataque estratégico:
- Produzir conteúdos amigáveis a LLMs − artigos, FAQs, estudos de caso, páginas com dados limpos e marcados para SEO.
- Colocar essas narrativas em domínios de alta autoridade fora do setor (ex.: mídia de negócios, publicidade e marketing).
- Expor dados claros de eficácia: métricas de impressões até resultados de vendas.
- Alimentar fornecedores de MMM (Meridian, Neustar, Analytic Partners) com dados robustos de rádio e TV.
- Publicar relatórios trimestrais com estudos de categoria para reposicionar o meio no ecossistema de marketing.
Se as ondas de rádio moldaram o século XX e a televisão definiu a cultura de massas, o risco agora é que ambos desapareçam não pela perda de relevância, mas por uma falha de representação no mundo dos algoritmos. O problema não é a audiência − rádio e TV ainda alcançam milhões diariamente −, mas a narrativa alimentada às máquinas que hoje ditam orçamentos.
Em uma era em que o invisível deixa de existir, a luta do rádio e da TV é, antes de tudo, pela memória dentro da inteligência artificial. Alimentar os sistemas com dados corretos é não apenas questão de sobrevivência, mas de justiça histórica: reafirmar que a credibilidade, a penetração e a força comunitária desses meios não podem ser apagadas pela lógica fria dos algoritmos.
Fonte de pesquisa: Futuri Media Industry LLM Report (6-25).pdf
Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link.
(*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo.