(Foto: Markus Winkler/Pexels)
A internet como conhecemos, baseada em links, cliques e tráfego, está chegando ao fim. O SxSW 2026, um dos principais festivais globais de inovação, tecnologia e mídia, mostrou que a lógica que sustentou a economia digital nas últimas duas décadas entrou em ruptura. Mais do que uma mudança tecnológica, o que está acontecendo é uma reconfiguração estrutural do modelo de distribuição, descoberta e monetização da informação.
Durante anos, a promessa era imperfeita, mas funcional: publique, otimize, distribua, capture atenção e monetize. Plataformas indexavam conteúdo, usuários navegavam por links e produtores capturavam valor a partir desse fluxo. O que entra em crise agora é essa reciprocidade mínima.
Se a plataforma ou os sistemas de inteligência artificial respondem no lugar de encaminhar, treinam no lugar de licenciar e resumem no lugar de remunerar, o conteúdo continua sendo produzido, mas o circuito de captura de valor se rompe. A demanda por conteúdo não desaparece, mas a previsibilidade econômica de quem o produz sim. Estamos diante da substituição de uma economia da navegação por uma economia da resposta.
Nessa nova lógica, o gargalo deixa de ser publicar e se torna ser encontrado, ser citado, ser remunerado e, principalmente, ser considerado confiável dentro de sistemas mediados por agentes de IA, que decidem o que aparece, o que é sintetizado e o que simplesmente deixa de existir para o usuário.
Quando não há clique, não há tráfego. Quando não há tráfego, não há modelo econômico previsível. A disputa deixa de ser por audiência direta e passa a ser por presença dentro das respostas geradas por sistemas.
Amy Webb, futurista e fundadora do Future Today Institute, sintetizou o ambiente ao declarar que a IA virou infraestrutura. Para ela, precisamos entender como forças tecnológicas, econômicas, regulatórias e comportamentais convergem e tornam certas rupturas inevitáveis antes mesmo de parecerem inevitáveis. O pensamento linear de tendência-por-tendência já não captura a velocidade nem a sobreposição das mudanças em curso.
Assista ao seminário de Amy Webb no SxSW 2026
Jonah Peretti, fundador da BuzzFeed, trouxe um diagnóstico duro. Na sua leitura, a mídia sofre uma comoditização em duas frentes simultâneas: a internet destruiu o monopólio da distribuição e a IA generativa destrói o valor diferencial da produção ao baratear radicalmente a criação de conteúdo e inundar a rede com material sintético.
O valor escapa duas vezes das empresas de mídia e sobe para as plataformas e infraestruturas tecnológicas. Peretti propõe que a escassez futura estará em gosto, cultura e comunidade, não em escala industrial de conteúdo.
Ele foi ainda mais contundente ao chamar certas redes sociais de “produtos de valor negativo”, sistemas tão viciantes e degradantes que os próprios usuários pagariam para que deixassem de existir, marcando o esgotamento de uma fase da internet baseada em feeds algorítmicos otimizados para retenção, indignação e produção infinita de conteúdo barato.
Esse esgotamento se desdobra na fadiga de conteúdo. A capacidade de produção cresceu exponencialmente com a IA generativa, mas a capacidade humana de absorção não acompanhou.
O resultado é a produção de lixo informacional, o chamado “slop”, e a indistinguibilidade: quando tudo pode ser gerado, remixado e distribuído a custo quase zero, a superabundância deixa de ser vantagem e vira poluição cultural.
Sessões sobre publicidade, entretenimento e jornalismo convergiram para o alerta de que a escala da IA pressiona tudo para a média, com campanhas que parecem iguais, séries que se confundem, reportagens que perdem assinatura autoral. O diferencial humano passa a estar em curadoria, repertório, emoção, gosto e contexto, atributos que não se escalam por automação.
Nenhum tema apareceu de forma tão recorrente no festival quanto o conceito de “Internet After Search” (internet depois da busca). Matthew Prince, CEO da Cloudflare, acredita que o modelo da internet entra em colapso quando a interface deixa de ser uma página e passa a ser uma resposta mediada por inteligência artificial.
Bots não clicam em anúncios. Usuários confiam cada vez mais em respostas sintetizadas sem visitar a fonte original. Prince projeta que em 2027 o tráfego de bots ultrapassará o tráfego humano na web. Para a mídia, a consequência é brutal, e o festival reconheceu o problema sem oferecer saída consolidada.
Prince propôs que empresas de mídia abandonem a dependência de anúncios e cliques para migrar a modelos de licenciamento de conteúdo original, local, único e legível por máquina. O que a mídia vendia como audiência talvez precise ser vendido como matéria-prima confiável para sistemas de IA.
O tráfego deixa de ser o centro e a originalidade licenciável vira o novo ativo. Prince também alertou para o risco específico de pequenos veículos locais, esmagados entre infraestrutura cara, opacidade algorítmica e fadiga do público, num cenário onde a concentração nas plataformas de IA pode ser ainda mais severa do que a das redes sociais.
A migração do valor da distribuição para a fonte do conteúdo foi padrão recorrente nos painéis. A disputa deixa de ser apenas por ranking nos buscadores e passa a ser por citabilidade algorítmica, que é a capacidade de ser encontrado, referenciado e remunerado dentro de sistemas de IA.
A comunicação moderna passa a exigir estrutura, originalidade, autoridade e recência. No The New York Times, Zach Seward descreveu um uso de IA que se afasta do deslumbramento com textos automáticos e se concentra em resolver a sobrecarga do jornalismo investigativo, com busca semântica, OCR avançado, visão computacional e desduplicação de documentos censurados. A recomendação é começar pelo problema jornalístico, não pela ferramenta, e manter a supervisão humana como condição inegociável.
Uma das perguntas mais prospectivas do festival diz respeito à camada organizacional da IA: quem controla a distribuição quando um agente de IA está no meio do caminho entre marca e cliente ou entre a reportagem e a audiência?
A IA deixou de ser ferramenta de produção para se tornar camada de mediação, mudando as relações de poder em toda a cadeia. Foi uma pergunta sem resposta fechada em todo o festival.
Se a busca colapsa como mecanismo de navegação e a produção se torna commodity, a confiança passa a ser o recurso mais disputado. Esse foi o macrotema mais transversal do SxSW 2026.
O questionamento apareceu em painéis sobre jornalismo e democracia, na denúncia do slop e na constatação de que o algoritmo não distingue repúdio de apoio, já que qualquer interação amplifica. Mark Cuban distinguiu LLMs transparentes de algoritmos opacos, sustentando que o mais importante é se o público terá como auditar a mediação da IA.
Lucy Blakiston, CEO da plataforma de conteúdo para jovens Shit You Should Care About, defendeu uma postura de “presumir falsidade até prova em contrário” como ponto de partida para qualquer consumo de informação na era generativa. A sobrevivência do jornalismo, segundo essas fontes, depende menos de vencer o algoritmo e mais de reconstruir comunidades de confiança.
A descentralização da mídia foi outro eixo forte. A jornalista Kara Swisher descreveu um cenário em que as instituições legadas sofrem ataques financeiros, regulatórios e políticos, enquanto o talento migra para plataformas independentes.
O público jovem busca autenticidade e proximidade, mas isso não significa que criadores substituam o jornalismo. Acontece que o ecossistema foi reconfigurado, com o comentário competindo pela atenção em pé de igualdade com a reportagem.
A independência do criador é frequentemente ilusória, porque ele também depende de patrocínios, opacidade algorítmica e relações parassociais frágeis. O que existe é uma ecologia híbrida sob novas tensões.
Quando a distribuição vira commodity e a produção também, sobra o relacionamento. O ativo mais defensável é o vínculo recorrente com um público que reconhece uma voz, uma utilidade ou um espaço de convivência. Isso explica o peso de newsletters, podcasts e espaços proprietários nas discussões. A descoberta do conteúdo é multiplataforma, mas a relação profunda depende de fidelidade, hábito e pertencimento.
Mas há uma tensão não resolvida: o modelo de comunidade funciona para parte do mercado, mas não necessariamente para veículos locais, projetos investigativos caros ou redações com cobertura extensa. O salto do diagnóstico para a sustentabilidade permanece mais aspiracional do que comprovado.
Vários painéis pediram transparência algorítmica, novos modelos de licenciamento e combate à extração predatória do conhecimento aberto, mas o festival não chegou a um consenso regulatório.
Se o conteúdo original deve se tornar ativo licenciável para sistemas de IA, os mecanismos de atribuição, precificação e governança desse licenciamento ainda precisam ser inventados. Sem framework regulatório, a tese permanece promissora, mas incompleta.
O conjunto do que foi debatido permite desenhar três cenários para o futuro da mídia. No primeiro, e mais provável, a mídia se fragmenta ainda mais, mas não desaparece. Veículos e jornalistas operam em arquiteturas híbridas, combinando reportagem, newsletters, podcasts, eventos e produtos próprios. O tráfego de busca cai, mas a receita se recompõe parcialmente por assinatura, patrocínio direto e licenciamento.
No segundo, mais pessimista, a descoberta algorítmica concentra ainda mais poder nas plataformas de IA, a receita publicitária se deteriora e boa parte da mídia intermediária entra em colapso, com pequenos veículos locais esmagados.
No terceiro, mais construtivo, a pressão da crise força inovação regulatória, novos padrões de atribuição e transparência algorítmica, e a mídia encontra novas bases de sustentabilidade como fornecedora de contexto, verificação e dados originais para humanos e máquinas.
O festival permite extrair diretrizes estratégicas concretas. A primeira é abandonar a dependência conceitual do clique, não apenas tecnicamente, mas mentalmente. Toda organização de mídia precisa mapear agora quanto do seu modelo ainda depende de tráfego de busca e quais receitas colapsam se a visita desaparecer.
Outra iniciativa é distinguir produção assistida de diferenciação editorial. A IA pode acelerar a produção, mas sem assinatura autoral o resultado é indistinguibilidade. A terceira é estruturar conteúdo para dupla leitura, humana e da máquina, com padrões de autoria, autoridade, recência e taxonomias claras.
A quarta é transformar audiência em ativo proprietário, com newsletter, podcast, membership e base própria. A quinta é investir em conteúdo original e difícil de substituir, com informação local, investigação, dados exclusivos, contexto setorial.
A sexta é reconfigurar indicadores de performance, como menos volume bruto, mais profundidade, recorrência, citação e confiança. A sétima é construir um protocolo explícito de confiança, com transparência sobre uso de IA e critérios de correção.
A oitava é tratar jornalista e criador como parte do mesmo ecossistema, mas não como funções equivalentes. A nona é criar capacidade de visão de futuro operacional, já que o planejamento linear não é mais suficiente.
O SxSW 2026 não decretou o fim da mídia, mas expôs a fragilidade da mídia que acreditava que bastava publicar, distribuir e monetizar fluxo. A busca já não garante descoberta. O feed já não garante confiança. A escala já não garante diferenciação.
O que sobra é o que é mais difícil de automatizar: fonte original, julgamento, contexto, gosto, comunidade, autoridade verificável e relação direta. A grande pergunta é quem continuará sendo procurado, citado, pago e creditado quando quase tudo puder ser gerado por inteligência artificial.
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Aline Sordili é jornalista, mestranda e consultora de IA para negócios.
A Inteligência Artificial tem revolucionado diversos setores da sociedade, incluindo a indústria da mídia. Com a capacidade de analisar grandes volumes de dados e identificar tendências e padrões, a IA tem contribuído para a personalização da comunicação e a otimização de estratégias de marketing.
No entanto, é importante refletir sobre os impactos que essa transformação pode ter na economia da mídia. Com a automatização de processos e a geração de conteúdo por algoritmos, muitos empregos tradicionais podem estar em risco. Por outro lado, a eficiência e a rapidez proporcionadas pela IA podem levar a uma maior diversidade e qualidade de informações disponíveis para o público.
Diante desse cenário, cabe a nós como sociedade pensar em como podemos tirar o melhor proveito da Inteligência Artificial para garantir um futuro sustentável e equitativo. É fundamental buscar formas de utilizá-la para promover a inclusão e a democratização do acesso à informação, ao mesmo tempo em que incentivamos a inovação e o desenvolvimento econômico.
Em última análise, a Inteligência Artificial pode ser uma ferramenta poderosa para impulsionar a qualidade de vida e o bem-estar de todos. Cabe a cada um de nós refletir sobre como podemos aproveitar ao máximo esse potencial e construir um futuro mais justo e próspero para todos.