No início do ano passado, Matthew Prince começou a receber ligações preocupadas dos chefes de grandes empresas de mídia. Eles disseram a Prince, cuja empresa, Cloudflare, fornece infraestrutura de segurança para cerca de um quinto da web, que enfrentavam uma nova e grave ameaça online. “Eu disse: ‘O quê, são os norte-coreanos?’, lembra ele. “E eles responderam: ‘Não. É a IA’.”
Esses executivos perceberam os primeiros sinais de uma tendência que desde então se tornou clara: a inteligência artificial (IA) está transformando a maneira como as pessoas navegam na web. À medida que os usuários fazem suas perguntas a chatbots em vez de mecanismos de busca convencionais, eles recebem respostas, em vez de links para seguir. O resultado é que os editores de “conteúdo”, desde provedores de notícias e fóruns online até sites de referência como a Wikipedia, estão observando quedas alarmantes em seu tráfego.
Gemini e ChatGPT; inteligência artificial Foto: Alice Labate/Estadão
À medida que a IA muda a forma como as pessoas navegam, ela está alterando o acordo econômico no cerne da internet. O tráfego humano há muito tempo é monetizado por meio da publicidade online; agora, esse tráfego está secando. Os produtores de conteúdo estão tentando urgentemente encontrar novas maneiras de fazer com que as empresas de IA paguem por informações. Se não conseguirem, a web aberta pode evoluir para algo muito diferente.
Desde o lançamento do ChatGPT no final de 2022, as pessoas adotaram uma nova maneira de buscar informações online. A OpenAI, fabricante do chatbot, afirma que cerca de 800 milhões de pessoas o utilizam. O ChatGPT é o app mais popular na loja de aplicativos do iPhone. A Apple afirmou que as pesquisas convencionais em seu navegador Safari caíram pela primeira vez em abril, pois as pessoas passaram a fazer suas perguntas à IA. Espera-se que a OpenAI lance em breve seu próprio navegador.
Com o crescimento da OpenAI e de outras empresas emergentes, o Google, que detém cerca de 90% do mercado de buscas convencionais nos Estados Unidos, adicionou recursos de IA ao seu próprio mecanismo de busca, em uma tentativa de acompanhar o ritmo. No ano passado, começou a preceder alguns resultados de busca com “visões gerais” geradas por IA, que desde então se tornaram onipresentes. Em maio, lançou o “modo IA”, uma versão semelhante a um chatbot do seu mecanismo de busca. A empresa agora promete que, com a IA, os usuários podem “deixar o Google fazer as pesquisas por você”.
No entanto, à medida que o Google faz as pesquisas, os humanos não visitam mais os sites dos quais as informações são obtidas. A Similarweb, que mede o tráfego de mais de 100 milhões de domínios da web, estima que o tráfego de pesquisa mundial (por humanos) caiu cerca de 15% no ano até junho. Embora algumas categorias estejam indo bem, outras foram duramente atingidas. Muitas das mais afetadas são justamente aquelas que costumavam responder às consultas de pesquisa. Sites de ciência e educação perderam 10% de seus visitantes. Sites de referência perderam 15%. Sites de saúde perderam 31%.
Para empresas que vendem publicidade ou assinaturas, a perda de visitantes significa perda de receita. “Tivemos um relacionamento muito positivo com o Google por muito tempo… Eles quebraram o acordo”, diz Neil Vogel, diretor da Dotdash Meredith, proprietária de títulos como People e Food & Wine. Três anos atrás, seus sites recebiam mais de 60% do tráfego do Google. Agora, o número está na casa dos 30%. “Eles estão roubando nosso conteúdo para competir conosco”, diz Vogel. O Google insiste que o uso do conteúdo de terceiros é justo. Mas, desde que lançou suas visões gerais de IA, a porcentagem de pesquisas relacionadas a notícias que não resultam em cliques aumentou de 56% para 69%, estima a Similarweb.
“A natureza da internet mudou completamente”, diz Prashanth Chandrasekar, diretor executivo da Stack Overflow, mais conhecida como um fórum online para programadores. “A IA está basicamente sufocando o tráfego para a maioria dos sites de conteúdo”, diz ele. Com menos visitantes, a Stack Overflow está vendo menos perguntas postadas em seus fóruns. A Wikipedia, também alimentada por entusiastas, alerta que resumos gerados por IA sem atribuição “bloqueiam os caminhos para as pessoas acessarem… e contribuírem” para o site.
Para manter o tráfego e o dinheiro entrando, muitos grandes produtores de conteúdo negociaram acordos de licenciamento com empresas de IA, apoiados por ameaças legais: o que Robert Thomson, diretor executivo da News Corp, chamou de “cortejar e processar”. Sua empresa, proprietária do Wall Street Journal e do New York Post, entre outros títulos, fechou um acordo com a OpenAI. Duas de suas subsidiárias estão processando a Perplexity, outro mecanismo de respostas de IA. O New York Times fechou um acordo com a Amazon enquanto processa a OpenAI. Muitas outras transações e ações judiciais estão em andamento. (O Economist Group ainda não licenciou nosso trabalho para treinar modelos, mas concordou em permitir que o Google use artigos selecionados para um de seus serviços de IA.)
No entanto, essa abordagem tem limites. Por um lado, os juízes até agora parecem inclinados a apoiar as empresas de IA: no mês passado, dois casos separados de direitos autorais na Califórnia foram decididos a favor dos réus, Meta e Anthropic, que argumentaram que treinar seus modelos com o conteúdo de terceiros constituía uso justo. Donald Trump parece acreditar no argumento do Vale do Silício de que é preciso permitir que o desenvolvimento da tecnologia do futuro continue antes que a China o faça. Ele demitiu a chefe do Escritório de Direitos Autorais dos EUA depois que ela argumentou que treinar IA com material protegido por direitos autorais nem sempre é legal.
As empresas de IA estão mais dispostas a pagar pelo acesso contínuo à informação do que pelos dados de treinamento. Mas os acordos feitos até agora não são nada espetaculares. O Reddit, um fórum online, licenciou seu conteúdo para o Google, supostamente por US$ 60 milhões por ano. No entanto, seu valor de mercado caiu mais da metade depois que ele relatou um crescimento de usuários mais lento do que o esperado em fevereiro, devido a oscilações no tráfego de pesquisa. (Desde então, o crescimento se recuperou e o preço de suas ações recuperou parte do terreno perdido.)
Presos na teia
O maior problema, no entanto, é que a maioria dos centenas de milhões de domínios da internet é pequena demais para atrair ou processar os gigantes da tecnologia. Seu conteúdo pode ser coletivamente essencial para as empresas de IA, mas cada site é individualmente dispensável. Mesmo que pudessem unir forças para negociar coletivamente, a lei antitruste o proibiria. Eles poderiam bloquear os rastreadores de IA, e alguns o fazem. Mas isso significa nenhuma visibilidade de pesquisa.
Os fornecedores de software podem ajudar. Todos os novos clientes da Cloudflare agora serão questionados se desejam permitir que os bots das empresas de IA rastreiem seus sites e com que finalidade. A escala da Cloudflare lhe dá uma chance maior do que a maioria de possibilitar algo como uma resposta coletiva por parte dos sites de conteúdo que desejam forçar as empresas de IA a pagar. Ela está testando um sistema de pagamento por rastreamento que permitiria aos sites cobrar uma taxa de entrada dos bots. “Temos que definir as regras do jogo”, diz Prince, que afirma que seu resultado preferido é “um mundo onde os humanos obtêm conteúdo gratuitamente e os bots pagam uma fortuna por ele”.
Uma alternativa é oferecida pela Tollbit, que se autodenomina um paywall para bots. Ela permite que sites de conteúdo cobrem taxas variáveis dos rastreadores de IA: por exemplo, uma revista poderia cobrar mais por matérias novas do que por matérias antigas. No primeiro trimestre deste ano, a Tollbit processou 15 milhões de microtransações desse tipo para 2.000 produtores de conteúdo, incluindo a Associated Press e a Newsweek. Toshit Panigrahi, seu diretor executivo, destaca que, enquanto os mecanismos de busca tradicionais incentivam conteúdos semelhantes — “A que horas começa o Super Bowl?”, por exemplo —, cobrar pelo acesso incentiva a exclusividade. Uma das taxas mais altas por rastreamento da Tollbit é cobrada por um jornal local.
Outro modelo está sendo proposto pela ProRata, uma startup liderada por Bill Gross, pioneiro na década de 1990 dos anúncios online pagos por clique que impulsionaram grande parte da web desde então. Ele propõe que o dinheiro dos anúncios colocados ao lado das respostas geradas por IA seja redistribuído aos sites proporcionalmente à contribuição de seu conteúdo para a resposta. A ProRata tem seu próprio mecanismo de respostas, o Gist.ai, que divide a receita publicitária com seus mais de 500 parceiros, incluindo o Financial Times e o The Atlantic. Atualmente, é mais um exemplo do que uma ameaça séria ao Google: Gross diz que seu principal objetivo é “mostrar um modelo de negócios justo que outras pessoas acabem copiando”.
Os produtores de conteúdo também estão repensando seus modelos de negócios. “O futuro da internet não se resume ao tráfego”, diz Chandrasekar, que criou o produto de assinatura voltado para empresas da Stack Overflow, o Stack Internal. As editoras de notícias estão se preparando para o “Google zero”, usando boletins informativos e aplicativos para alcançar clientes que não chegam mais até elas por meio de pesquisas e transferindo seu conteúdo para paywalls ou eventos ao vivo. A Dotdash Meredith afirma que aumentou seu tráfego geral, apesar da queda nas referências do Google. Áudio e vídeo também estão se mostrando legal e tecnicamente mais difíceis de resumir para os mecanismos de IA do que o texto. O site para o qual os mecanismos de resposta direcionam o tráfego de pesquisa com mais frequência, de longe, é o YouTube, de acordo com a Similarweb.
Nem todos acham que a web está em declínio — pelo contrário, ela está em “um momento incrivelmente expansionista”, argumenta Robby Stein, do Google. À medida que a IA facilita a criação de conteúdo, o número de sites está crescendo: os bots do Google relatam que a web se expandiu 45% nos últimos dois anos. A pesquisa com IA permite que as pessoas façam perguntas de novas maneiras — por exemplo, tirando uma foto de sua estante de livros e pedindo recomendações sobre o que ler a seguir —, o que pode aumentar o tráfego. Com as consultas de IA, mais sites do que nunca estão sendo “lidos”, mesmo que não por olhos humanos. Um mecanismo de resposta pode escanear centenas de páginas para fornecer uma resposta, recorrendo a uma gama mais diversificada de fontes do que os leitores humanos fariam.
Quanto à ideia de que o Google está direcionando menos tráfego humano do que antes, Stein afirma que a empresa não notou um declínio dramático no número de cliques externos, embora se recuse a divulgar o número. Existem outras razões além da IA para as pessoas estarem visitando menos sites. Talvez estejam navegando nas redes sociais. Talvez estejam ouvindo podcasts.
A morte da web já foi prevista antes — pelas redes sociais, depois pelos aplicativos — e não aconteceu. Mas a IA pode representar a maior ameaça até agora. Para que a web continue em algo próximo de sua forma atual, os sites terão que encontrar novas maneiras de ser remunerados. “Não há dúvida de que as pessoas preferem a pesquisa por IA”, diz Gross. “E para fazer a internet sobreviver, para fazer a democracia sobreviver, para fazer os criadores de conteúdo sobreviverem, a pesquisa por IA precisa compartilhar a receita com os criadores.”/THE ECONOMIST
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