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Marcas como Verizon, Netflix, Zillow e Lyft estão a apressar-se para aproveitar a crescente notoriedade digital de Jools Lebron (na foto), criadora da mais recente tendência do TikTok ‘demure’, e a levar mais além a imagem que a influenciadora criou, através de colaborações com a própria ‘Miss Demure’.

Marcas de menor dimensão, como a Patrick Ta Beauty e a GT’s Living Foods, também estabeleceram parcerias com a criadora de conteúdos de beleza, embora tenham optado por convidá-la a participar em eventos e oferecer-lhe produtos em vez de parcerias formais remuneradas, noticia a Ad Age.

Ao longo da última semana, estas marcas descreveram-se a si próprias ou aos seus produtos como uma variação de ‘demure’, ‘mindful’ ou ‘cutesy’, quer seja nos assuntos dos emails de marketing, nas secções de comentários dos vídeos de TikTok ou nas publicações nas redes sociais. Isto acontece no seguimento do TikTok viral de Jools Lebron sobre “como ser demure, modesta e respeitosa no local de trabalho”. O termo ‘demure’ é uma designação para uma pessoa reservada, modesta e recatada.

O vídeo da influenciadora do momento acumulou 43 milhões de visualizações, mais de 4,2 milhões de gostos e gerou uma taxa de envolvimento (‘engagement’) de 53%, cerca de 50 vezes mais do que a média de referência do mercado (1,37%), de acordo com dados da Sprout Social, empresa de gestão de redes sociais.

A criadora de conteúdos de beleza acumulou ainda dezenas de milhões de visualizações adicionais e milhares de novos seguidores, desde que o vídeo inicial a projetou para a ribalta da internet, com os vídeos de Jools Lebron a obterem agora uma média de 1 milhão de visualizações e uma taxa de envolvimento superior a 10%, de acordo com dados da plataforma de marketing de influenciadores Captiv8.

A Verizon foi a primeira a estabelecer um acordo publicitário com a influenciadora, envolvendo conteúdos patrocinados nas redes sociais. A empresa colaborou num vídeo em que a influenciadora substitui o seu telemóvel ‘envelhecido’ por um modelo novo e mais ‘demure’. “A colaboração com a Verizon foi uma experiência fantástica, muito elegante, muito demure”, afirma Jools Lebron, citada pela Ad Age.

“Como parte da nossa recente atualização da marca, o marketing de influência é uma parte central da nossa estratégia de marketing”, explica Leslie Berland, diretora de marketing da Verizon. O vídeo patrocinado pela Verizon obteve mais de 1 milhão de visualizações e mais de 120 mil interações, nas primeiras 24 horas após a sua publicação. “Todos estes são resultados orgânicos”, revela ainda Leslie Berland. O vídeo já foi visto mais de 12,4 milhões de vezes, e o comentário da Verizon sobre o vídeo, “a diva conseguiu o cachê e um novo telemóvel”, teve mais de 34 mil gostos.

A parceria da Lyft com a influenciadora surgiu no dia seguinte, a 20 de agosto. A criadora de conteúdo e a aplicação de mobilidade juntaram-se num Reel do Instagram no qual Jools Lebron descreve como ser não só ‘demure’, mas também ‘Lyftsey’ ao viajar como passageira num veículo da Lyft. A colaboração da marca com a influenciadora foi um esforço interno, informa Anya Schulman, gestora de redes sociais e cultura da Lyft. O vídeo da Lyft com a criadora de conteúdos de beleza tem atualmente 641 mil visualizações e pouco menos de 35 mil gostos, o que o torna “numa das nossas três publicações orgânicas com mais envolvimento de todos os tempos”, acrescenta Anya Schulman.

A Zillow, tal como a Verizon, conseguiu uma colaboração com a influenciadora em apenas alguns dias, segundo afirma Ben Levine, diretor sénior de marketing social e de canais da Zillow. A plataforma imobiliária colaborou com a agência de redes sociais e de talentos Viral Nation para contactar o agente de Jools Lebron e a influenciadora publicou posteriormente um vídeo patrocinado no Instagram e no TikTok, em que passeia por um bairro de Los Angeles e determina as casas que encontra que são ‘demure’ ou ‘elegantes’. O vídeo da criadora de conteúdo para a marca acumulou um total de 706.000 visualizações no Instagram e no TikTok e gerou uma série de comentários, igualmente a elogiar a influenciadora por aproveitar a viralidade repentina para fazer dinheiro.

A Netflix, por seu lado, recorreu a Jools Lebron para fazer um vídeo patrocinado a promover o lançamento da coleção ‘Very Demure, Very Mindful’ de programas de televisão e filmes na plataforma, com curadoria da influenciadora. No dia em que a parceria foi lançada, a Netflix alterou a sua biografia no TikTok para destacar a colaboração, escrevendo: “veem como fiz uma coleção com a curadoria de @Jools Lebron? Muito Demure. Muito Atenciosa”.

A marca Patrick Ta Beauty, fundada pelo também influenciador de beleza Patrick Ta, partilhou cinco vídeos no TikTok que documentam a experiência que teve num evento de influenciadores em Nova Iorque, a 13 de agosto, para celebrar o lançamento de um novo produto da marca, incluindo um tutorial em vídeo sobre “como fazer com que a sua base seja aplicada de forma demure” e um que revela um frasco de base gravado com a palavra ‘demure’. Desde então, a série de TikToks obteve coletivamente mais de 3,4 milhões de visualizações.

Jools Lebron também se juntou a Patrick Ta em dois vídeos no canal de TikTok do influenciador, onde exibiu as bases e bronzeadores da marca de beleza e descreveu as suas qualidades ‘demure’ e ‘cutesy’. O conjunto destes vídeos rendeu à marca mais 4,2 milhões de visualizações.

A GT’s Living Foods, sediada em Los Angeles, fabricante da marca de kombucha Synergy, pagou para que a influenciadora e uma amiga viajassem até a Costa Oeste e participassem num evento de influenciadores, explica Sam Ayers, diretor de redes sociais da GT’s Living Foods. Jools Lebron filmou pouco menos de uma dúzia de vídeos carregados com seu vocabulário ‘demure’ com a marca no evento de 17 de agosto.

A Synergy não solicitou que a influenciadora publicasse qualquer conteúdo patrocinado nos seus próprios canais sociais como parte da parceria, mas compensou-a cobrindo o custo do voo e do alojamento, e pagando-lhe uma taxa de participação no evento, explica Sam Ayers. Para remunerar a criadora de conteúdo, Sam Ayers revela ter recorrido a um ‘orçamento de viralidade’ que a equipa da Synergy reserva para situações como a de Jools Lebron, em que a marca pretende aproveitar a viralidade de um criador de conteúdo que surge aparentemente de um dia para o outro.

“Literalmente, assim que ela entrou, toda a gente pensou: oh meu Deus, ela está aqui”, revela Sam Ayers. “Acho que é isso que é tão estratégico, porque conseguimos muito mais publicações do evento só porque ela participou. E desde o evento, não só o nosso conteúdo tem tido um bom desempenho, como as pessoas estão a pegar em alguns dos ‘soundbites’ que ela fez durante o evento e a recriar os seus próprios vídeos com eles. É um efeito de propagação tremendo”, acrescenta.