Há mais de uma década, as redes sociais enfrentam críticas por seus algoritmos, acusados de estimular comportamentos compulsivos, alimentar a rolagem infinita e medir sucesso pelo tempo que os usuários passam grudados à tela.
O Pinterest, que sempre se posicionou como uma alternativa mais tranquila, agora tenta algo mais ousado: reimaginar a personalização com a ajuda da inteligência artificial.
O diretor de tecnologia Matt Madrigal define essa mudança como a transição do “viciante para o aditivo”, usando algoritmos não para prender as pessoas, mas para ajudá-las a construir o mundo digital que desejam.
“Os algoritmos do Pinterest não foram criados para manter os usuários dependentes. Nosso taste graph é a base dos sistemas de IA e garante recomendações altamente personalizadas. Ele conecta interesses, objetivos e comportamentos a partir de centenas de bilhões de interações únicas, ajudando a filtrar o excesso de ruído”, explica.
Madrigal, que já foi responsável pelos produtos de comércio do Google Shopping, hoje conduz a estratégia de IA do Pinterest com uma filosofia que valoriza tanto a relevância quanto o respeito.
“No Google, vi como a experiência de compra sem atrito podia beneficiar consumidores e marcas. No Pinterest, a inteligência artificial não é apenas sobre relevância, mas também sobre descobertas inesperadas.”
O sistema multimodal da plataforma alimenta a busca visual, que segundo Madrigal é 30% mais eficaz que os modelos disponíveis do mercado. Já os recursos de IA inclusiva permitem refinar buscas em moda e beleza por tipo de cabelo, tom de pele ou formato de corpo.
Essa visão também se reflete nas escolhas de produto. O Pinterest passou a incluir rótulos em conteúdos gerados, criou a opção “mostrar menos pins de IA” e permite que usuários optem por não ter suas interações usadas no treinamento de modelos. “Rejeitamos a falsa ideia de que inovar em IA significa abrir mão da responsabilidade”, afirma Madrigal.
Enquanto a Meta aprofunda o uso de inteligência artificial no Instagram e Facebook, o TikTok aprimora recomendações e comércio e o YouTube usa a tecnologia para estimular engajamento, o Pinterest segue um caminho diferente: responsabilidade e personalização lado a lado.
Entre os lançamentos estão a geração de fundos personalizados, que transforma imagens simples de produtos em versões ambientadas no estilo de vida do usuário, e o Performance+, uma suíte de automação que facilita a vida de anunciantes ao otimizar anúncios com menos dados de entrada.
Madrigal cita uma campanha da Prada como exemplo: redução de 64% no custo por ação e aumento de 30% na taxa de conversão. Segundo ele, ferramentas como essa ajudaram a impulsionar o crescimento de 19% da receita anual da empresa, que já ultrapassa US$ 3 bilhões.
A mudança mais visível é o rótulo que identifica conteúdos gerados por IA. Agora, todo pin criado ou editado com ferramentas generativas traz uma marcação clara, o que Madrigal chama de “IA com limites”.
“Usuários e criadores querem mais transparência e controle sobre os conteúdos de IA que consomem”, diz. “A inteligência artificial é essencial tanto para engajamento quanto para monetização. Incluir positividade no modelo de negócios tem se mostrado um caminho de sucesso.”
EQUILÍBRIO ENTRE ENGAJAMENTO E RESPONSABILIDADE
Os resultados mais recentes do Pinterest mostram avanços, mas também dilemas. No segundo trimestre de 2025, a receita chegou a US$ 998 milhões e os usuários ativos mensais cresceram para 578 milhões, impulsionados pela expansão internacional e pela geração Z.
Ainda assim, as ações caíram mais de 12%, mesmo com números acima do esperado. Analistas alertam que a pressão do mercado tende a favorecer engajamento viciante em vez de moderação.
O Pinterest permite que usuários optem por não ter suas interações usadas no treinamento de modelos de linguagem.
“A história mostra que empresas de capital aberto acabam pressionadas a priorizar o retorno para acionistas. E isso geralmente significa maximizar receita e lucro – o que está diretamente ligado ao engajamento. Por isso, acabam criando ciclos de dependência”, avalia Ajit Varma, vice-presidente de produto da Mozilla.
Esse dilema expõe os limites de um modelo baseado quase exclusivamente em publicidade. Para Varma, os usuários deveriam poder “votar” com suas escolhas, optando por plataformas que reflitam seus valores – sejam elas de código aberto, transparentes ou focadas em segurança. “No fim, cabe às pessoas mostrar que valorizam essas alternativas ao escolher e usar produtos construídos sobre outros modelos.”
O grande desafio do Pinterest não é apenas colocar essa visão em prática, mas provar a usuários e investidores que a “IA aditiva” pode competir de igual para igual com a “IA viciante”. Se a estratégia funcionar, a plataforma pode mostrar que o verdadeiro poder da inteligência artificial está em expandir a criatividade – sem abrir mão de limites.