A palestra AI-first by 2026: The new baseline for every retail brand da NRF 2026 reuniu Jamie Domenici, Chief Marketing Officer da Klaviyo, e Amy Carr, Chief Marketing and Digital Officer da ThirdLove, para discutir como a inteligência artificial deixou de ser um diferencial competitivo e passa a compor a base operacional das marcas de varejo.
O ponto central da sessão foi a constatação de que, até 2026, operar sem IA integrada aos fluxos de marketing, relacionamento e tomada de decisão deixará de ser uma escolha estratégica viável. Segundo as executivas, o avanço dos agentes autônomos, a mudança no comportamento do consumidor e a fragmentação dos canais impõem uma nova lógica de operação.
Da automação reativa à operação orientada por agentes
Jamie Domenici explicou que o varejo entra em uma fase em que a IA deixa de atuar apenas como ferramenta de automação de tarefas isoladas e passa a assumir funções de coordenação contínua. Esses sistemas analisam dados em tempo real, ajustam campanhas, priorizam canais e respondem a eventos sem a necessidade de intervenção humana constante.
“Estamos falando de agentes que não apenas executam, mas tomam decisões dentro de limites claros definidos pelas marcas”, afirmou Domenici. Segundo ela, esse modelo reduz o tempo entre dado, decisão e ação, o que se torna crítico em ambientes de alta concorrência.
A executiva destacou que o crescimento da complexidade operacional tornou inviável a gestão manual de jornadas altamente personalizadas. “O volume de sinais do consumidor cresceu mais rápido do que a capacidade humana de interpretá-los”, disse.
Personalização contínua como expectativa básica do consumidor
Amy Carr trouxe a perspectiva do varejo de moda e do e-commerce direto ao consumidor. Para ela, a personalização deixou de ser percebida como valor adicional e passou a ser entendida como requisito mínimo da experiência.
“A cliente não compara sua experiência apenas com outras marcas de moda, mas com qualquer interação digital bem-sucedida que ela tenha ao longo do dia”, explicou Carr. Esse padrão eleva o nível de exigência sobre relevância, timing e consistência das comunicações.
Segundo a executiva, operar nesse cenário exige que dados de comportamento, histórico de compra, preferências e contexto sejam acionáveis em tempo real. “Não é possível entregar esse nível de experiência com processos fragmentados ou análises feitas dias depois”.
O papel da IA na eficiência de marketing e retenção
Outro ponto abordado foi o impacto direto da abordagem AI-first sobre eficiência de investimento. Domenici ressaltou que agentes autônomos conseguem redistribuir orçamento, testar variações e interromper iniciativas de baixo desempenho de forma contínua.
“Quando a IA gerencia campanhas de ponta a ponta, o foco do time humano deixa de ser ajuste operacional e passa a ser definição de estratégia e critérios”, disse. Essa mudança altera a estrutura das equipes e o perfil das competências exigidas.
Carr complementou destacando o efeito sobre retenção e lifetime value. Segundo ela, a IA permite identificar sinais precoces de churn e ajustar mensagens, ofertas e experiências antes que o cliente se desconecte da marca. “Isso muda a lógica de reação para prevenção”.
Governança, dados e confiança como pré-requisitos
Apesar do avanço tecnológico, as palestrantes enfatizaram que operar em um modelo AI-first exige bases sólidas de governança. Qualidade de dados, integração entre sistemas e critérios claros de decisão foram apontados como fatores determinantes.
“A IA amplifica o que já existe. Se os dados são inconsistentes, o problema escala junto”, alertou Domenici. Para ela, a preparação organizacional é tão relevante quanto a escolha da tecnologia.
Carr reforçou que confiança do consumidor também depende de transparência. “Personalização só funciona quando o cliente entende valor no uso dos seus dados”, afirmou, destacando a necessidade de alinhar tecnologia, comunicação e ética.
Um novo patamar competitivo para o varejo
A conclusão da sessão foi que o varejo entra em um ciclo de redefinição do que significa operar com eficiência. Marcas que tratam IA como projeto paralelo tendem a enfrentar dificuldades para competir com empresas que a utilizam como camada estrutural.
“Até 2026, AI-first não descreve uma estratégia avançada, mas o ponto de partida”, resumiu Domenici. Carr complementou afirmando que o desafio deixa de ser adotar IA e passa a ser decidir onde aplicá-la primeiro para gerar impacto mensurável.
*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.
(*) Shoiti Sato é Presidente da SATO7, sócio fundador da GoSeven, empreendedor, investidor, amante do conhecimento e da cultura humana. Saiba mais sobre as soluções da GoSeven em https://gos7ven.com.br.
Imagens: Shoiti Sato