Por outro lado, após caso envolvendo DM9 e Consul, agências falam em transparência e apostam em protocolos
O case ‘Efficient way to pay’, da DM9 para a Consul, deixará, ainda por um tempo, algumas lições para a publicidade brasileira. A principal delas, talvez, seja a importância da transparência, de ter e, claro!, de seguir regras estabelecidas.
Mas, para o especialista em tendências digitais e professor do curso de inteligência artificial aplicado em marketing da ESPM, Rafael Terra, o conselho é outro: “Esqueça o velho manual de conduta”.
No mundo onde a IA já escreve, desenha, roteiriza e até é capaz de causar emoções, Terra afirma que as agências precisam de códigos vivos, e não “PDFs esquecidos na pasta do RH”. Ele enfatiza que ética em IA não pode ser cláusula contratual: tem de ser cultural.
Para ele, as diretrizes não devem cercear, mas iluminar os excessos. “Se a IA entrou no processo, o cliente precisa saber. Se um rosto foi inventado, o público merece essa verdade. Se a criação foi assistida por algoritmos, isso deve ser assumido como parte do jogo — e não um segredo de bastidor”, diz.
Rafael Terra defende que a criatividade precisa continuar sendo uma dança com o imprevisível, não um output formatado de prompt. “A IA pode ajudar a gerar versões. Mas a decisão final ainda precisa passar pelo crivo humano.”
Ao ser perguntado sobre outros possíveis problemas que a IA pode causar na publicidade, Terra respondeu que a tecnologia pode deixar a publicidade chata. E também, nas palavras dele, um tédio.
“Feeds inundados de imagens perfeitas, sorrisos genéricos, frases que soam como se tivessem sido cuspidas por um robô. Tudo com ‘boa performance’ e ‘ótimo CTR’ — mas zero alma”, afirma.
Ele ainda vai além ao dizer que pode haver uma ‘inflação criativa, onde tudo parece bom demais e, por isso, ninguém mais liga’. “Usar IA com datasets enviesados pode perpetuar preconceitos…”
Leia a matéria completa na edição do propmark de 14 de julho de 2025