A Apple tem ficado atrás na corrida pela IA em comparação com outros gigantes da tecnologia.
Enquanto outros gigantes da tecnologia avançaram com chatbots de IA aprimorados, aplicativos de geração de vídeo e modelos de IA muito mais avançados, a Apple não conseguiu entregar suas melhorias em IA.
Uma recente reestruturação executiva também colocou a Apple na defensiva enquanto ela lida com uma reestruturação da equipe de IA em uma fase crucial.
No entanto, a Apple ainda pode mudar a situação, já que planeja integrar os modelos de IA do Google ao Siri.
Fortes vendas de iPhone também dão tempo para a empresa preparar e desenvolver seus próprios modelos de IA.
Problemas de IA da Apple
A maioria dos gigantes da tecnologia lançou versões aprimoradas de seus modelos de IA este ano.
O Google tem aprimorado seus modelos Gemini. A OpenAI lançou o aplicativo de geração de vídeo Sora 2.
Amazon e Microsoft também melhoraram seus modelos de IA.
A Apple não conseguiu entregar seu tão aguardado Siri atualizado, anunciado em 2024.
Os recursos do Apple Intelligence também tiveram resultados mistos.
Uma equipe de IA reformulada pode mudar as coisas?
A Apple anunciou em dezembro que seu chefe de IA, John Giannandrea, está se aposentando da empresa.
Em julho, vários executivos de IA da Apple deixaram a empresa para se juntar à Meta, enquanto a gigante da tecnologia entrou em uma onda de contratações para contratar talentos em IA.
Giannandrea não será substituído diretamente, pois a equipe de IA agora responderá a vários executivos, incluindo Craig Federighi, Vice-Presidente Sênior de Engenharia de Software, Sabih Khan, Diretor de Operações, e Eddy Cue, Vice-Presidente Sênior de Serviços.
A Apple também trouxe Amar Subramanya como vice-presidente de inteligência artificial.
Subramanya supervisionará os departamentos que Giannandrea liderava na Apple. A contratação de Subramanya parece ser um déjà vu para a Apple.
Subramanya ingressou na empresa após passar 16 anos no Google e recentemente trabalhou na Microsoft como vice-presidente corporativo de IA.
Em 2018, Giannandrea também ingressou na Apple após trabalhar no Google.
Giannandrea era o líder dos grupos de busca e IA do Google, e a empresa havia implementado tecnologia de IA nos aplicativos Fotos, Tradução e Gmail do Google.
Muitos então esperavam que Giannandrea fosse uma contratação de grande sucesso que colocasse a Apple no mapa da IA.
Sete anos depois, Giannandrea está deixando a Apple com uma Siri atrasada e recursos de IA decepcionantes.
Será que Subramanya poderia mudar as estratégias de IA da Apple?
Jawad Ashraf, CEO da Vanar Chain, disse à Invezz que a nomeação de Subramanya é significativa “porque muda linhas de reportagem e responsabilidade, não apenas o nome na porta.”
“Mas não acho que isso seja fundamentalmente um executivo que não contou a história. A postura de IA da Apple é moldada por valores e restrições de produtos que são mais difíceis do que simplesmente enviar um modelo maior rapidamente. E a indústria entrou em uma era em que escala e velocidade de iteração são brutalmente recompensadas.” Ashraf acrescentou.
Anis Chohan, cofundador e CTO da Inflectiv AI, disse que substituir a substituição de Giannandrea por Subramanya “faz sentido como reset.”
“Mas também é um bom sinal de como eles ficaram para trás. Você não aposenta silenciosamente seu chefe de IA quando as coisas estão indo bem”, observou Chohan.
Siri reformulada com Gemini
Em novembro, a Bloomberg informou que a Apple planeja usar o modelo de IA do Google para atualizar a Siri.
O desenvolvimento mostra que a Apple reconhece que ficou para trás na corrida pela IA.
A medida pode ajudar a Apple a se apoiar na tecnologia do Google enquanto desenvolve seus próprios modelos de IA, disseram os especialistas.
“Se os relatórios estiverem precisos, usar Gemini é menos uma “rendição” e mais uma compra de tempo. A Apple pode licenciar o Gemini do Google para impulsionar uma grande reformulação da Siri, definida como solução temporária (enquanto a Apple desenvolve seus próprios sistemas)”, disse Ashraf.
Chohan acrescentou que “Fazer parceria com o Google no Gemini combina com a forma como a Apple sempre atuou. Eles contam primeiro com ajuda externa, aprendem com ela e, eventualmente, constroem sua própria versão. Mapas, clima, chips—sempre o mesmo padrão.”
Ashrad, no entanto, aponta que “se a Siri se tornar uma camada fina sobre a inteligência de outra pessoa, a Apple herda risco de dependência, risco de inconsistência de produto e risco de percepção.”
As vendas de iPhones ainda são uma muleta para a Apple
Mesmo com investidores e clientes preocupados com a Apple ficando para trás, seu produto mais vendido já entregou com o novo modelo, proporcionando à Apple um tempo crucial.
As ações da Apple subiram 11% no ano até agora, retornando no segundo semestre graças às fortes vendas do iPhone 17.
As vendas têm sido tão fortes que a Apple está prestes a superar a Samsung em remessas de celulares pela primeira vez em 14 anos.
O novo modelo de iPhone também ajudou a Apple a disparar nas vendas na China.
“As remessas da Apple devem crescer 6,1% a ano ano em 2025, um aumento acentuado em relação aos 3,9% do último ciclo.”, segundo dados da IDC.
O relatório citou as fortes vendas do modelo iPhone 17, que levaram a fortes vendas na China.
A IA desastrosa da Apple ainda não afetou as vendas do iPhone, mas analistas se perguntam quanto tempo a empresa terá antes de isso.
“A verdadeira questão é o que acontece quando a IA se torna um fator decisivo para os compradores comuns. A Samsung já está nessa posição com o Galaxy AI, e marcas chinesas estão enviando dispositivos com LLMs locais integrados. A Apple não terá uma resposta real até que a Siri com Gemini chegue na primavera de 2026, e isso assumindo que seja enviada no prazo.” Chohan disse.
Asharf comentou que existem riscos de médio prazo se iPhones não contarem com os assistentes de IA disponíveis em celulares rivais.
“Se assistentes se tornarem uma interface principal para busca, comércio e tarefas, então o ‘ótimo telefone’ continua sendo necessário, mas deixa de ser suficiente. O desafio da Apple é converter o atual impulso do hardware em uma camada de IA que pareça nativa e confiável. Se acontecer, o ciclo de upgrade se estende. Se não acontecer, o momento se torna um indicador de atraso.” Ashraf acrescentou.
Outra ameaça para a Apple vem da OpenAI.
O fabricante do ChatGPT comprou a startup do ex-chefe de design da Apple, Jony Ive, a io, que fabrica dispositivos de IA, por US$ 6,4 bilhões em maio.
O CEO da OpenAI, Sam Altman, disse em novembro que a empresa finalizou um protótipo do dispositivo de hardware de IA.
John Ive disse que o dispositivo seria lançado em menos de 2 anos.
Esse dispositivo de hardware de IA pode causar muitas mudanças na preferência dos clientes e prejudicar as vendas do iPhone.
Eddy Cue, da Apple, disse, ao testemunhar em um julgamento em maio, que a tecnologia de IA está avançando tão rápido que pode tornar os iPhones obsoletos em uma década.
Está claro que a Apple enfrenta seu maior desafio, já que a disrupção tecnológica traz uma ameaça existencial ao seu dispositivo mais vendido.
A empresa tomou medidas para lidar com isso. Mas os investidores vão se perguntar se esses esforços serão suficientes.